طراحی و توسعه محصول – قسمت سی و دوم

جمع آوری داده های خام از مشتریان

گام اول شناسایی نیازهای مشتری: جمع آوری داده های خام از مشتریان (۱)

فلسفه اصلی از خلق یک کانال اطلاعاتی با کیفیت بالا که به طور مستقیم مرتبط با مشتریان است، جمع آوری داده های خام از مشتریان شامل ارتباط با مشتریان و تجربه ی محیط استفاده از محصول است. برای این کار سه روش پیشنهاد می شود:

۱) مصاحبه

در این روش یک یا دو تن از اعضای تیم توسعه محصول در مورد نیازهای مشتری با یک مشتری مصاحبه می نمایند. این مصاحبه ها معمولاً در محیط کاربر صورت گرفته و یک یا دو ساعت به طول می انجامد.

۲) گروه های تمرکز

در این روش یک نفر از اعضای تیم توسعه محصول یا محقق حرفه ای بازار با میان داری بین یک گروه حدود هشت نفره از مشتریان در باره محصول با آنها صحبت می کند. گروه های متمرکز به طور معمول در یک اتاق مخصوص، مجهز به آینه های دوطرفه قرار دارند که از پشت آینه  ها برخی از اعضای تیم توسعه قادر به مشاهده گروه می باشند. شرح مذاکرات و گفت وگوهای جلسه، ثبت وضبط ویدیویی می شود.

شرکت کنندگان در این جلسه بابت حضور خود بین ۵۰ تا ۱۰۰ دلار دستمزد دریافت می کنند. کل هزینه ی برگزاری این گروه تمرکز، اعم از اجاره ی اتاق، دستمزد شرکت کنندگان، ضبط تصاویر و پذیرایی میان جلسه، چیزی حدود ۵۰۰۰ دلار می شود. در بسیاری از شهرهای آمریکا، شرکت هایی که اقدام به گردآوری اعضای گروه (مشتریان)، گزینش یک میان دار، و اجاره مکان و ارائه تسهیلات لازم می نمایند، در فهرست دفترچه های راهنما تحت عنوان «تحقیقات بازار» آورده می شوند.

۳) مشاهده مشتریان در حال استفاده از محصول

مشاهده و ارزیابی مشتریان در حال استفاده از محصولی که قرار است توسعه یابد، می تواند جزییات مهمی را در زمینه ی نیازهای مشتری در اختیار ما قرار دهد. به عنوان مثال، مشتری که در حال رنگ زدن منزلش می باشد ممکن است از آچار پیچ گوشتی علاوه بر سفت کردن پیچ، به عنوان دربازکن یک کنسرو نیز استفاده کند. چنین مشاهداتی چه کاملاً غیرفعال و بدون تعامل با مشتری، و یا فعالانه و در خلال کار دوشادوش مشتری؛ به اعضای تیم توسعه اجازه می دهد تا با تجارب دست اولی که به دست آورده اند، محصول موردنظر را توسعه دهند.

تحقیقات «گریفین» و «هوسر» حاکی از آن است که دو مصاحبه ی یک ساعته به اندازه ی یک جلسه ی ۲ ساعته ی گروه متمرکز، اطلاعات پیرامون نیازهای مشتری در اختیار ما قرار می دهد (شکل زیر). این مصاحبه های تک نفره را می توان با یک یا دو جلسه  برگزاری گروه های متمرکز تکمیل نمود.

جمع آوری داده های خام از مشتریان

انتخاب مشتری

گریفین و هوسر درصدد پاسخ به این پرسش برآمده اند که: برای دریافت بیش ترین تعداد از نیازهای مشتری، با چه تعداد مشتری باید مصاحبه نمود؟

در یک مطالعه، پس از ۳۰ بار مصاحبه، ۹۰% از نیازهای مشتری در رابطه با یک دستگاه سردکن سفری استخراج گردید. در مطالعه ی دیگر و برای یک قطعه از تجهیزات دفتری، پس از ۲۵ ساعت جمع آوری داده در قالب مصاحبه ها و گروه های تمرکز، ۹۸% از نیازهای مشتری استخراج شد. به عنوان یک راهنمای عملی برای اغلب محصولات، اجرای کم تر از ۱۰ مصاحبه ، ناکافی و بیش تر از ۵۰ مصاحبه ، اضافی محسوب می شود. در هر حال، می توان این مصاحبه ها را به صورت متوالی انجام داد و هرگاه که نیازهای بیش تر و جدیدتری استخراج نشد، اقدام به توقف مصاحبه ها نمود. این خطوط راهنما تنها در مواردی مفید است که تیم توسعه محصول، تنها یک بخش از بازار واحدی را مدنظر داشته باشد.

اگر تیم توسعه در پی جمع آوری نیازهای مشتری از چندین بخش مجزا باشد، آن گاه باید برای هر بخش بازار اقدام به برگزاری ۱۰ مصاحبه یا بیش تر بنماید. تیم های توسعه مفهومی که اعضای آن بیش از ۱۰ نفر است، به راحتی می توانند با درگیر کردن هر یک از اعضای خود در این فرآیند، داده های تعداد بسیاری از مشتریان را جمع آوری کنند. به عنوان مثال، اگر یک تیم ۱۰ نفره به پنج گروه دو نفره تقسیم شود، و هر گروه دو نفره ۶ مصاحبه را برگزار نماید، آن گاه این تیم توانسته ۳۰ مصاحبه را ترتیب دهد.

شناسایی نیازها زمانی می تواند مؤثر عمل نماید که با «کاربران پیشگام» و یا کاربران افراطی مصاحبه شود. به اعتقاد «وُن هیپل»، «کاربران پیشگام»، مشتریانی هستند که نیازهای خود را ماه ها یا سال ها قبل از اکثریت بازار تجربه کرده اند و از نوآوری های محصول بیش ترین منفعت را می برند. این مشتریان به دو علت مناسب ترین منبع داده هستند:

  1. از آن جا که آن ها مجبور به مبارزه با کمبودها و نقایص محصول موجود هستند، اغلب در توصیف نیازهای در حال ظهورشان توانا هستند.
  2. شاید تاکنون راه حلی را برای رفع نیازشان ابداع کرده اند.

گفتنی است برای بسیاری از محصولات، یک فرد ـ خریدارـ تصمیم به خرید می گیرد و فرد دیگری ـ کاربرـ از محصول استفاده می کند. در چنین موردی رویکرد مناسب، جمع آوری داده از کاربر نهایی محصول در کلیه ی شرایط است و در صورتی که طیف متنوعی از مشتریان و ذی نفعان حایز اهمیت باشند، آن گاه باید داده های کلیه ی این افراد را جمع آوری نمود. برای طرح ریزی فرآیند شناسایی تنوع بازار و مشتری، استفاده از یک ماتریس انتخاب مشتری سودمند خواهد بود. «برچیل» پیشنهاد می کند که بخش های بازار در سمت چپ ماتریس، و انواع مختلف مشتریان در بالای ماتریس آورده شوند. همان گونه که در شکل زیر مشاهده می کنید تعداد تماس های مشتری موردنظر در هر خانه، نمایانگر عمق پوشش است.

جمع آوری داده های خام از مشتریان

برای محصولات صنعتی و تجاری، معمولاً تعیین مشتریان نیازمند تماس های تلفنی یا ارسال ایمیل است. در یک شرکت برای توسعه ی چنین محصولاتی، اغلب بخش فروش می تواند اسامی مشتریان را فراهم آورد. از یک شبکه ی وب  یا یک دفترچه راهنمای تلفن می توان برای شناسایی اسامی برخی از انواع مشتریان مرتبط با برخی از دسته های محصولات (به عنوان مثال پیمانکاران ساختمان یا عاملان بیمه گذار) استفاده کرد. در مورد محصولاتی که جزء لاینفک شغل یک مشتری محسوب می شوند، کسب موافقت مشتری برای انجام مصاحبه معمولاً ساده است: چراکه چنین مشتریانی غالباً مشتاق بحث در مورد نیازهایشان هستند. مشتریان محصولات مصرفی را نیز می توان از طریق پرسشنامه های تلفنی یا ایمیلی شناسایی نمود. درهرحال، محصولات مصرفی در مقایسه با محصولات صنعتی یا تجاری به پرسش نامه های بیش تری برای تنظیم مصاحبه ها نیاز دارند چراکه منافع حاصل از شرکت در یک مصاحبه برای مشتریان محصولات صنعتی یا تجاری کم تر ملموس است.

درباره نویسنده

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *